Marketing de contenidos: la mejor estrategia de comunicación para tu ONG

Marketing Social 30 de septiembre de 2019
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Ya hace un tiempo, todo el mundo en el marketing social y digital está hablando de la “Decepción Facebook” (si se entiende como una Red Social gratuita, porque su publicidad de pago funciona muy bien) se está volviendo a hablar más que nunca del Marketing de contenidos. Seguro que has oído alguna vez la frase “El contenido es el Rey”. Si has estado durante los últimos años trabajando intensamente en el crecimiento y cuidado de tu comunidad virtual en Facebook, seguramente debes estar un poco enojado. ¿Un cambio en el algoritmo de Facebook puede quitarte el alcance conseguido durante tanto tiempo?. Y sí, sí puede.

No queda otra, tendrás que dejar tu enojo de lado y buscar una solución para volver a recuperar esa comunicación que merece tu ONG por otras vías. Aunque te parezca contradictorio, lo primero que tiene que hacer tu organización es seguir en Facebook (sí, ¡lo siento!) pero con la diferencia que ahora hay que planificar a lo largo del año cuales van a ser las noticias, eventos, acciones y demás acontecimientos importantes que necesiten máxima difusión para promocionarlos mediante Facebook Ads y aprovechar sus potentes herramientas de segmentación y su gran alcance de pago. La publicidad siempre ha sido de pago y Facebook aún ofrece buenos resultados para las organizaciones no lucrativas. Así que tendrás que seguir luchando dentro de tu organización para aumentar el presupuesto destinado al Área de Comunicación. La comunicación no es gratis. Nunca lo fue. Y nunca lo será.

Pero vayamos al Marketing de contenidos que debe trabajar tu ONG. Vos mejor que nadie conoce la actividad principal de tu organización y las diferentes líneas de trabajo. Si no tuvieras que hablar de tu propia ONG, de las características de líneas de acción o de sus líneas de investigación… Te pregunto: ¿De qué hablarías? ¿De qué hablarías si no pudieras hacer referencia a tu propia organización? Esa es la clave: hablar de lo que realmente le importa a la gente, hablar de la causa en sí misma. Problemáticas como la desigualdad, el medio ambiente, la construcción social y cultural basada en el género, la protección animal o la cooperación internacional son temas que por sí mismos ya le interesan a mucha gente. ¿Qué te parece la idea de aportar contenidos sobre estos temas sin una sola línea que haga referencia a tu organización? ¿O que en ningún momento se solicite una donación? El marketing de contenidos forma parte de una estrategia integral, eso significa que se toma la decisión consciente de que en determinadas comunicaciones NUNCA se va a pedir algo a cambio, sino que su único objetivo será que las personas lean este tipo de contenidos, aprendan, se informen, se entretengan o los utilicen según sus propios intereses.

Pero si no se pide algo a cambio, ¿el Marketing de contenidos funciona para las ONGs?. Ahora que las ONGs se han acostumbrado a pedir sistemáticamente socios, donaciones, firmas, voluntarios, etc. ¿Resulta que hay que hacer todo lo contrario? En absoluto, el marketing de contenidos forma parte de una estrategia diversificada de comunicación, y convive con otras técnicas más directas que buscan generar una conversión a socio donante. El marketing de contenidos por supuesto que funciona… a mediano–largo plazo.

Si una persona está interesada en una problemática y tu organización va produciendo de forma sostenida en el tiempo contenidos de calidad, líneas de asesoramiento, guías con información relevante, manuales interesantes, etc., esta persona tarde o temprano encontrará a tu ONG de forma natural, con la sensación de que ella ha descubierto a la ONG (y no al revés). Esta es la gran diferencia con otras técnicas de marketing más agresivas. La persona se va ‘enamorando’ de tu organización porque tu ONG le ofrece contenidos que le gustan y la va seduciendo poco a poco, de una forma no invasiva, dándole aquello que busca la persona. Sin pedirle nada a cambio.

¿Cómo saber lo que le gusta a tus seguidores?. Una de las ventajas que hay que reconocerle a cualquier Red Social es la interacción que genera: escuchá, leé, atendé y conversá con tu audiencia. Analizá las estadísticas de tu público en Redes Sociales, en páginas web, mediante encuestas, etc. Prestá atención a los comentarios, tanto si son positivos como si son negativos, de esta manera sabrás aquello que les interesa.

Eso sí, ante tanta información tendrás que seleccionar solo aquellos datos que creas relevantes para tu audiencia y tengan conexión con tu organización. Tenés la información y tenés a las personas. Ahora es la hora de buscar un buen reclamo en forma de título, con palabras clave, aquellas que tenés la certeza que un gran número de personas comienza a buscar de un tema cuando está delante de Google. Consejo: utilizá las mismas preguntas que se hacen los usuarios ante determinadas problemáticas para escribir los asuntos de los emails que envíes , los títulos de los artículos de tu web o  los contenidos que publiques en tus Redes Sociales.

Si tu ONG comienza a trabajar el marketing de contenidos, te garantizamos que a mediano plazo tendrá los leads necesarios para poder desarrollar (ahora sí) otro tipo de estrategia más enfocada a la captación de fondos o las donaciones, por ejemplo. Si te interesó este tema, te recomendamos este artículo sobre las diferentes fases de una persona antes de considerar realizar una donación a una ONG.

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Esperamos que este artículo haya sido de utilidad para tu ONG.

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