Escritura persuasiva: ¿Por qué el Copywriting es útil para tu ONG?

Marketing Social 29 de septiembre de 2019
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El Copywriting es una técnica de escritura persuasiva. Por tanto, no solo se trata de escribir, sino de hacerlo con una intención y un objetivo muy concretos. Se utiliza sobre todo en la industria publicitaria, y de hecho, el copywriter es el redactor publicitario que escribe los llamados copy o textos publicitarios.

Uno de los principales objetivos de las ONGs es captar la atención de las personas mediante una comunicación persuasiva a través del marketing social. El Copywriting se presenta como una técnica de redacción  perfecta para llegar a informar y sensibilizar a los seguidores de una organización no lucrativa. El objetivo del Copywriting siempre tiene que ser conectar con tu público para lograr movilizarlo a favor de tu ONG, ya sea conseguir que participen de una forma más activa en tu causa social, mediante una donación económica, realizando un voluntariado, firmando una petición, asistiendo a una manifestación, etc.

El perfil del seguidor ideal

Ahora que las Redes Sociales, sobre todo Facebook, están perdiendo su alcance orgánico (podés leer el artículo Y ahora, ¿Qué hacemos con Facebook?), el Marketing de contenidos se presenta como la mejor alternativa para que los seguidores de tu ONG reciban con éxito aquello que tu organización les quiere decir. Para ello, tu ONG debe escribir en todo momento pensando en el tipo de seguidor objetivo que haya definido con anterioridad. ¿Sabés quién es el seguidor ideal de tu Fundación? ¿Qué promedio de edad tiene? ¿Qué perfil sociocultural tiene? ¿Con qué tipo de valores se identifica? Un ejercicio que se suele hacer es personalizar este tipo de características en una persona concreta (con nombre, edad, género, nivel adquisitivo, etc.) para que a la hora de escribir resulte mucho más fácil pensar en el tipo de lenguaje que se emplearía si se estuviera hablando con esta persona en particular.

Cuando se llega a esta definición tan exacta de tu seguidor es más fácil entender que expectativas tiene de tu organización, por lo que a la hora de seleccionar contenidos debés poner el acento en aquellos que creas que le pueden ser más interesantes. Debemos pensar más en este tipo de perfil ideal de persona y menos en nuestra organización a la hora de escribir. Sólo de esta manera lograremos que nuestra base social tenga un interés genuino en nuestros contenidos, al estar ofreciéndoles  aquello que les interesa.

El tono y la empatía

Por otro lado, una de las ventajas que tienen las Redes Sociales es que los seguidores, simpatizantes, socios, etc., pueden interactuar con la ONG de una forma directa, sin intermediarios. Entonces, debemos prestar atención al lenguaje que utilizan. Seguramente se expresen en un lenguaje educado pero cercano, tal y como se habla en las conversaciones entre amigos o compañeros de trabajo. Si esto es así, está bien que la ONG adopte el mismo tono. Se puede comunicar con cercanía sin que por ello se pierda la institucionalidad y el rigor.

La empatía es uno de los pilares de la comunicación persuasiva, el marketing social y el Copywriting: si logras conectar con tu seguidor te resultará más fácil conseguir su apoyo en beneficio de la causa que defienda tu ONG. En este sentido, si encontrás el motivo por el que las personas siguen a tu organización, podrás saber el tipo de contenido que esperan leer: las noticias que esperan que tu ONG publique, los resultados que más les importan, las acciones que más valoran, etc. No estamos diciendo que la causa de tu ONG se adapte a las preferencias de tus seguidores, es la comunicación de tu organización la que se tiene que adaptar. En algunas ocasiones vemos sitios webs de ONGs que escriben mucho texto sobre su historia, su año de fundación, los integrantes de la Junta Directiva, las características de sus líneas de acción, etc., pero dedican muy poco espacio en su web a explicar aquello que realmente le interesa a sus seguidores: el impacto positivo en la sociedad y como mejoran la vida de determinados colectivos. Un buen ejercicio que te puede ayudar para comenzar a escribir sobre los efectos positivos que tiene tu ONG en tu comunidad es contestar a estas preguntas: ¿Qué pasaría si tu ONG desapareciera de tu ciudad? ¿Quién sería la población afectada? ¿Qué creés que harían sin la ayuda de tu organización? ¿Cómo afectaría al resto de la sociedad que tu ONG no interviniera de la forma en la que lo hace?.

Internet esta lleno de estímulos

Bien, llegados a este punto ya sabemos a qué tipo de lector nos estamos dirigiendo y qué tipo de mensaje tenemos que comunicar, pero ¿de qué forma tenemos que comunicarlo?. El formato video está acaparando toda la atención en Internet y todo parece indicar que lo seguirá haciendo en los próximos años (diversos estudios señalan que en 2020 el 82% del contenido online será en formato video). En este sentido, si tu ONG quiere captar la atención con un texto tendrá que tener en cuenta que en internet la gente lee de una forma superficial, en diagonal descendente, sin prestar mucha atención debido a los estímulos visuales que están por todas partes, por lo que el texto deberá ser directo y breve, con un lenguaje sencillo que muestre solo la información relevante que tu ONG quiera comunicar. Tras leer el párrafo, la persona debe haber captado la idea inicial de una forma rápida; este y no otro será el objetivo del texto.

Quizás al leer el párrafo anterior estés pensando que es obvio y evidente, pero si revisas los contenidos que publica tu ONG ¿realmente se consigue extraer una idea inequívoca, clara y sencilla de cada párrafo?.

Finalmente: El Call to Action

Ahora que tu ONG está comunicando correctamente aquello que le interesa y realmente le importa a la persona adecuada, debes hacerte la siguiente pregunta ¿Qué te gustaría que hiciera esa persona tras leer el texto? Probablemente quieras que esa persona haga una donación, se suscriba a tu boletín informativo, se anime a ser voluntario en tu organización, firme una petición, etc. Pues bien ¡DECISELO! ALTO Y CLARO. Con un botón de color destacado que diga DONAR, FIRMA LA PETICION o HAZTE SOCIO. Además, comentále los beneficios de donar, firmar la petición o hacerse socio. ¿En qué va a cambiar su vida? ¿Cómo se va a sentir? ¿Qué impacto va a tener su acción? Si querés profundizar más sobre este tema te aconsejo que leas el artículo sobre Storytelling.

Ahora, es el momento ideal para que revises la web de tu ONG, el contenido de tu boletín informativo, los tipos de publicaciones de tus Redes Sociales. ¿Realmente estás comunicando de esta forma?.

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Esperamos que este artículo haya sido de utilidad para tu ONG.

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