Storytelling: cómo comunicar la causa de tu ONG de forma efectiva

Marketing Social 27 de septiembre de 2019
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Seguro que has oído hablar del Storytelling. Es una técnica de narración que se emplea mucho en el Tercer Sector para que las ONGs puedan llegar de una forma efectiva a la sociedad con el objetivo de explicar mejor las problemáticas que abordan pero, ¿en qué consiste exactamente el Storytelling?.

El Storytelling es una técnica de comunicación narrativa que sirve  para contar una historia de una manera distinta con el objetivo de compartir contenidos de la organización (la misión, la visión, los programas, líneas de acción, proyectos, etc.) para lograr conectar emocionalmente con sus públicos. De esta manera, se puede convertir una información monótona y aburrida en una historia capaz de emocionar para que sea recordada. Mirá este sencillo ejemplo:

No es lo mismo decir: “Una vacuna contra la malaria cuesta $100”.

Que decir: “Con $100 puedes salvar la vida de una persona vacunándola contra la malaria”.

O decir: "Hoy Yamila sueña con estudiar medicina, tras comenzar su tratamiento contra la malaria, gracias a los $100 al mes que donaste".

Permanecer en la memoria de una persona (potencial donante) o en la memoria colectiva (sociedad civil) es el primer paso que debe dar una organización para ser tenida en cuenta. Las ONGs han de intentar influir y seducir con su comunicación para:

  • Conseguir que las personas realicen acciones que inicialmente no tenían pensado hacer. Este es el principal objetivo de los equipos de "face to face" que hay en las calles de algunas ciudades; intentar que la gente que camina por la calle se detenga a escuchar lo que los voluntarios de las ONGs tienen para decirles, buscando persuadir a las personas para que realicen una aportación económica.
  • Intentar que las personas cambien sus comportamientos y actitudes ante una determinada causa. Por ejemplo, a través de una campaña de sensibilización donde se informe de la existencia de una determinada problemática social que se encuentra invisibilizada.

El Storytelling se compone de la parte “Story”, que es la historia contada, la materia prima sobre la cual la organización está basada (Misión, Visión y Valores); y de la parte  “Telling”, que es la forma, las técnicas y el soporte en el que transcurre la historia. En este punto te estarás preguntando ¿De dónde se puede sacar una buena historia para contar? Pensá durante unos segundos, y vas a ver que tu ONG está llena de historias.

Por ejemplo:

Hay mucho que contar sobre tu Misión: Quizá ya hayan muchas ONGs con la misma causa que la tuya pero, lo que realmente permanece en el recuerdo, es explicar por qué esa causa determinada (y no otra) impactó en tu vida y cuál es tu motivación para hacer lo que haces. Cuando te hagas estas preguntas te surgirán otras como ¿Por qué haces lo que haces? ¿Qué podes hacer vos mejor que nadie o de una forma diferente?.

La Visión que tiene tu ONG. El escritor Eduardo Galeano dijo “La utopía está en el horizonte. Camino dos pasos, ella se aleja dos pasos y el horizonte se corre diez pasos más allá. ¿Entonces para qué sirve la utopía? Para eso, sirve para caminar.” Esta misma idea aplicála a la forma en que la visión configura el mapa del futuro de tu ONG y explicásela a tu audiencia.

Los Valores de tu organización: ¿En qué creés? ¿Qué es lo que representás? Hay mucha subjetividad en cada uno de ellos, sólo tenés que narrarlos en una historia.

Creando una historia sobre tu ONG, intentá mostrar a tus diferentes públicos como sería una experiencia con tu organización, por ejemplo, compartiendo las mejores historias de nuestros beneficiarios o voluntarios de forma conmovedora.

Como en cualquier novela, la estructura del storytelling tiene un  Inicio + Conflicto o nudo + Desenlace. Suele comenzar a través de una pregunta disparadora que se irá resolviendo a través de  una experiencia emocional para encontrar la respuesta a esta pregunta, dejando una lección o un recuerdo impregnado en la memoria. Empezá a estructurar la historia que querés escribir a partir de este esquema:

  • 1) ¿Qué Objetivos querés conseguir contando esta historia? Tras contar la historia deberían pasar una serie de cosas, enumeralas según tus expectativas.
  • 2) ¿Cómo va a ser la Narración? Qué tipo de historia vas a contar, qué personas y con qué tipo de roles aparecerán, etc.
  • 3) ¿Qué tipo de Emociones querés despertar en tu audiencia? Pueden ser de carácter positivo o negativo, asegurate que la llamada a la acción se encuentra alineada con estas emociones.
  • 4) ¿Cuál será el Soporte que utilices? Vas a utilizar video, fotografías, una conferencia, etc.
  • 5) Moraleja. Asegurate que, al menos, una idea quede bien clara al final de tu historia. Mientras más fácil y fluido sea tu mensaje más probabilidad tendrás de que sea recordado. Olvidate de explicar ideas complejas, no funcionarán en este formato, al menos, no de una forma consciente.

Cuando una ONG comunica mediante historias consigue acercarse más a su público porque muestra una imagen más humana de la organización. Al tocar la parte emotiva, desactiva la parte crítica y racional de los receptores del mensaje; apelar a las emociones en las organizaciones no lucrativas es la forma más efectiva de comunicación, ya que se intenta conseguir una “donación en caliente”, logrando desde lo emocional persuadir a la gente para que realice un aporte económico para apoyar a nuestra ONG. Y se desactiva la parte crítica porque las historias se procesan de forma diferente que los datos, sin tener que utilizar la parte racional y analítica para entenderlos, pues estimulan la imaginación y buscan las emociones. De esta manera, el storytelling consigue materializar los valores de tu organización en una historia que será recordada.

“Las [no-historias] pueden proporcionar información, pero las historias poseen un poder único para mover los corazones, mentes, pies y monederos de la gente en la dirección pretendida por el narrador”. 

(Peter Guber, CEO especialista en Storytelling)

Recapitulando, el Storytelling le sirve a una ONG para:

– Conseguir una comunicación más efectiva.
– Explicar en clave emocional la Misión, Visión y Valores de tu organización para conectar con el público.
– Dirigir la comunicación a la obtención de recursos a través de las técnicas de narración

Además, se lograr sensibilizar a la sociedad sin destinar grandes presupuestos. Se puede empoderar al beneficiario de tu acción: convirtiendo la caridad en solidaridad y lo vertical en horizontal.

Como has podido comprobar, las ONGs también utilizan técnicas y métodos propios del marketing; esto se denomina marketing social y las organizaciones no lucrativas lo utilizan para:

1) CUMPLIR CON SU MISIÓN: Buscando satisfacer las necesidades y deseos de los grupos sociales más vulnerables a través de unas estrategias y acciones.

2)  GARANTIZAR SU SOSTENIBILIDAD: Para aumentar el bienestar de la sociedad necesitamos organizaciones de la sociedad civil que perduren en el tiempo.

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Esperamos que este artículo haya sido de utilidad para tu ONG.

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